手机厂商大战双十一,vivo为何垫底?

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希望vivo的下一款新机,能够真的让人眼前一亮,至少不再是“高价低配”的代表,真正挺起腰板,“站着把钱挣了”!

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双十一大战结束,手机行业战火弥漫,华为“缺芯”战斗力不足,国产手机厂商纷纷出击,小米扛过大旗硬刚苹果,荣耀卷土重来战绩喜人,只有vivo,成了垫底的那一个。

京东发布的双十一战报,手机销量TOP3分别是小米、苹果和荣耀,vivo排名倒数第二,仅仅比三星高一个身位。据京东联盟数据,双十一京东自营手机销量,小米一共卖了334万台,而vivo累计销量仅有17万台,差距悬殊。

vivo为何沦落至此,混成了班里成绩垫底的“差等生”?

同样出身步步高(002251,股吧)的“蓝绿两厂”OPPO和vivo,长期以来凭借着出色的营销打法,吃饱了第一波中国智能手机爆发潮的红利,线下层层 *** 疯狂开店,线上广告铺天盖地狂轰滥炸,请过的明星代言人能撑得起娱乐圈的半壁江山。

直到今年7月份,vivo的2021年度旗舰新品S10发布,一口气请了三位顶流明星代言――Lisa、刘昊然和蔡徐坤,这样的豪华阵容,可谓是大手笔。

这三位顶流明星代言的vivo S10旗舰新品,定位中高端旗舰,售价2999元起,按照常理,三季度发布的旗舰新品,应当是今年双十一的重点火力。

然而事实上,在今年双十一的各种战报上,却基本看不到vivo S10的身影,京东双十一单品销量榜里没有一台vivo手机,只有其子品牌iQOO手机还在勉强冲榜。

蔡徐坤+刘昊然+Lisa的天团组合,都带不动vivo的销量,足以说明,单纯靠明星代言人来抢夺手机市场的营销策略,已经行不通了。

据说vivo每年的营销费用高达20亿以上,羊毛出在羊身上,顶流明星动辄上亿的营销费用,最终都要加到产品的售价里,由消费者买单。

有意思的是,在2018年vivo的一场发布会中,vivo的高级副总裁倪旭东表示,“我们没有品牌代言人的,我们是请演员来帮我们的产品的一些特质放大。”

好家伙,砸钱请明星竟然还有这种说法,不得不让人佩服。

而抛去明星的光环加持,vivo本身的产品性能和配置硬实力,简直就是 *** 裸向用户收“智商税”,不知道该如何把这些特质放大。

为什么说vivo是在向用户收“智商税”,对比同样都是今年发布的旗舰机型,看看各大国产品牌谁是业界良心。

vivo S10搭载的是联发科天玑1100处理器,6400万像素主镜头,电池容量为4050毫安时,除了请了三个顶流代言人,其它方面毫无亮点,售价2999元起。

小米11是国内首款搭载高通骁龙888处理器的手机,配置120Hz高刷柔性屏,1亿像素主摄,电池容量4600毫安时,不管是哪一项配置,都可以碾压vivo S10,售价3999元起,在双十一价格降了1000块,打到了2999元,这性价比,真香。

下一位选手,荣耀50,高通骁龙778G芯片,一亿像素主摄,66W超级快充,120Hz屏幕刷新率,起步售价2699元。从性价比上看,虽然比不上小米,但打vivo绰绰有余。

最后是今年惊艳市场的一加9,搭载的是高通骁龙888处理器,支持120Hz刷新率,采用三星柔性AMOLED直屏,主摄4800万像素,起售价是3799元,双十一到手价2899。

看到这里,为什么说vivo是在收“智商税”,大家心里有点数了吧?小米和一加拥有绝对硬实力,其次是荣耀50,也很能打。

综合对比,vivo S10这款产品,属实是有点拉胯,可以说是“高价低配”的代表,难怪网友会说是“智商税”。

而vivo为什么敢明目张胆地向用户收“智商税”呢?我们来看这组来自企鹅智库的手机大厂用户画像。

如果拿vivo和苹果、华为比,有点欺负人了,我们单独拎出来小米和vivo两个大厂的用户画像对比,就已经能看出端倪。

从性别来看,小米以男性用户为主,男女占比在 *** 开,而vivo的用户以女性为主,男女用户占比与vivo正好相反,女性用户占比近六成,而女同胞们在买手机时,配置参数往往并不是决定购买决策的首要因素。

同时,小米的用户人群,初中及以下人群占比不到50%,大学专科、本科以上的用户人群占比达到了24.6%。而vivo这边大学专科、本科及以上的用户占比仅为11.4%,初中及以下学历的用户占比高达64.8%。

城市方面更是不用多说,小米的用户基本平均分散在一二三四线各级市场,而vivo的用户在一线城市的占比仅为11.2%,三四线及以下城市的占比达到了64.5%。

所以,不管是从性别还是从地域、学历来看,vivo的用户人群确实并不会那么关注产品性能配置和各种参数,或许正是这样的用户人群,给了vivo采取“高价低配”的底气。

vivo的发家史在业界广为流传,一是靠营销广告疯狂轰炸强势洗脑,二是农村包围城市的打法,在中国广袤的四六级县镇市场疯狂开店。

曾经有手机研究院发布过相关数据,vivo在国内的整体销量,线下渠道占比高达90%,而据不完全统计,vivo在国内布局的线下门店总数超过20万家。

强大的线下渠道,助力vivo在线下市场吃尽了智能手机更新换代的红利,但与此同时,也为vivo带来了庞大的运营负担。

OV都是采取层层 *** 的形式,在全国野蛮开店的,从省级的总代到市级的 *** 商,再到县级以及乡镇,一级级 *** 掌控门店运营,掌控货源,甚至可以一定程度掌控定价。

业内人士透露,vivo的线下渠道成本占到了产品定价的30%,也就是说,一台价格2999元的vivo S10,可能在各级 *** 商手里能拿到900块左右的定价,一级一级的 *** 商共同瓜分这900块钱。

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同时再加上15%左右的营销费用支出,一台定价3000元左右的手机,仅仅渠道和营销的成本就达到将近一半,这就逼得vivo不得不采取“高价低配”的策略。

更加过分的是,为了稳定市场售价,vivo在定价时往往线上线下同价,也就是说,线上的购机用户也要为线下的渠道成本买单。

与此同时,野蛮生长的线下门店,除了带来高额的渠道成本,还充斥着各种混乱的管理和经营手段。

在河南西北部某个村镇体验过vivo专卖店的经营手段,门店销售人员生动地讲解:

“华为已经不行了,没有芯片了,卖的手机可能以后都没有售后。”

“小米发热严重都出名了,早都没啥人买了。”

“vivo很好用的,明星都在用,我再给你配个联通5G套餐,每月送你30G流量。”

这位销售的话术,让我想到了两年前小米“炮王”卢伟冰发过的一条微博。

“在一线看市场,会遇到很多欢乐的场景”,配图是一家vivo的专卖店,店门招牌电子屏上滚动着“配置完爆小米9”。

线下门店野蛮生长,在特定的历史时期,确实给vivo带来了巨大的市场红利。

早在2016年,雷军就曾在一次公开场合中表示,“OPPO和vivo的成功源于三四五线城市的换机潮,以及信息不对称。在三四五线城市,大家根本不知道手机到底值多少钱。”

对此说法,当时OV掌门人段永平回应道“荒谬至极,有人说信息不对称,本质上他把消费者当 *** ”,时至如今,真正把消费者当 *** 的是谁,很明显了。

随着中国智能手机市场的逐渐饱和,三四五线市场的老中青三代人群,基本都经历了一轮换机潮,红利消失了,而受制于收入水平的差异,三四级市场用户的手机换新频率,远不如一二线市场。

这就使得vivo庞大的线下渠道布局,一定程度上形成了负担,经过层层 *** 商的分销,一线门店往往利润空间不大,再加上OV门店布局密度过大,供大于求,很多门店都不赚钱了,各大 *** 商纷纷收缩战线,已开的门店则自生自灭。

“农村包围城市”的战略,在如今智能手机饱和的国内市场,已经逐渐触及瓶颈,因此vivo也意图往高端化转型,在高端市场分一杯羹。

然而想要进攻高端市场,就必然需要直面高端用户人群,只靠明星艺人代言和刷墙广告营销是行不通的。

高端手机市场消费者在做购买决策时,往往更加看重芯片、镜头、屏幕等核心硬实力,华为的先例也告诉我们,掌握核心科技才是硬道理,vivo也明白这个道理。

今年9月份,vivo正式对外发布其自研芯片V1,主打影像性能,vivo相关负责人表示,这个芯片开发耗时24个月,研发团队超过300人。

看似为了这一小块芯片的研发,vivo付出了极大的决心和极高的成本,但实际上,业内人士都明白,这点研发投入是不够看的。

2004年华为正式成立专门做芯片的研发部门,距今已经持续研发超过17年,每年的研发投入都超过上百亿,甚至千亿,从海思芯片到麒麟芯片,每一步都付出了极大的代价,直到去年麒麟9000横空出世,5nm制程工艺让国产自研芯片足以媲美苹果和高通。

曾经vivo的掌门人段永平在接受外媒彭博社的采访时说,“苹果不可能在中国市场击败我们,OPPO和vivo手机选了与苹果不同的路线――做配备高端功能的廉价设备。”

不知道段大佬所说的高端配置的廉价设备,是如何实现的?华为研究芯片用了十几年花了上千亿,而除了芯片,还有影像镜头、屏幕等各种硬件技术和软件系统,每一步都需要付诸真金白银的投入,才能赢得高端市场。

vivo如今迈出了自研芯片的第一步,接下来需要真正静下心来,研究用户、研究市场需求,把技术做实、产品做硬,能够“耐得住寂寞”,因为真正想做高端产品,路阻且长。

长期以来高额的营销费用支出,庞大且冗余的线下渠道布局,导致vivo根本无心去做好产品,而过去下沉市场带来的销量增长,让vivo保持了其产品的巨大惯性。

但是所谓的国产品牌崛起,绝对不是靠明星小鲜肉,也不是靠比拼门店数量,而是真正要靠好产品,靠技术创新,才能真正叫板苹果,获得国内消费者的支持。

正如vivo副总裁倪旭东自己曾说过的,“营销的根本要聚焦于产品和服务,产品和服务没做好,企业死得更快。”

双十一的成绩垫底,已经很直观地说明了vivo过去的营销战略行不通了,不知能否为vivo敲响警钟。

虽然双十一大考已经落下帷幕,但国产手机厂商的竞争战场却不会熄火。

希望vivo的下一款新机,能够真的让人眼前一亮,至少不再是“高价低配”的代表,真正挺起腰板,“站着把钱挣了”!

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